Internet et le e-commerce ont révolutionné ces dernières années le secteur du retail et de la grande distribution, au même titre, par exemple, que l’apparition des grandes surfaces dans les années 70. Le pouvoir est dorénavant entre les mains des clients et il n’est pas prêt de le rendre. Les acteurs du commerce doivent désormais se demander comment échanger avec leurs clients et, in fine comment regagner leur confiance qui pourrait s’avérer être la monnaie du 21ème siècle. Mais qu’est-ce que la confiance ? Selon le dictionnaire, il s’agit d’une impression de sécurité auprès d’une personne à qui l’on se remet. Alors gagner cette confiance consiste à obtenir du crédit, faire en sorte que le client devienne un fan. L’enjeu dépasse les outils technologiques déployés en magasin ou les interfaces créées sur le Web ou sur les applis mobiles. En effet, au-delà de la facilité d’achat ou de la consultation d’avis d’autres consommateurs, le e-commerce a surtout bouleversé le parcours d’achat de millions de clients. L’un des meilleurs exemples est celui de vente-privee.com qui depuis maintenant 15 ans propose des ventes événementielles pour accompagner ses clients-marques dans des opérations de déstockage. Le résultat est probant puisqu’aujourd’hui ils proposent à leurs clients-membres de commencer leurs achats sur le Web, de poursuivre sur la tablette pour finaliser sur le mobile. De plus, ils sont en mesure de proposer à ceux qui n’ont pas trouvé leur bonheur de rechercher à proximité de là où ils se trouvent les offres qui leur correspondent grâce au Pass-Vente-Privée, leur appli mobile-to-store.

Le parcours idéal

Tentons de définir les 3 dimensions du parcours d’achat idéal parfaitement illustré par Catherine Barba lors de son interview du 5 Janvier 2016. Premièrement, il me rend service, me simplifie la vie et m’accompagne partout sans rupture. Il doit assurer un flux continu entre les achats faits en caisse et ailleurs depuis mon mobile. Demain, tout support sera un magasin. Si je commence un panier sur un site e-commerce ou une appli, je veux pouvoir y ajouter des produits à tout moment, en « shazamant » ce qui m’a plu dans un magazine, sur une affiche dans la rue ou encore dans un point de vente physique. Je veux aussi pouvoir payer le tout où je veux : en caisse, avec mon smartphone, ou sur une table surface – le tout de façon simple et sécurisée. La deuxième caractéristique du parcours idéal est qu’il est, plus que jamais, divertissant. Les clients n’ont plus d’intérêt pour ce qui est lisse. On ne peut plus être un commerçant ennuyeux, même si on vend de la banque, de l’assurance, de la santé ou des produits industriels. L’humour, l’immédiateté et la simplicité génèrent de l’addiction et de la confiance. En Amérique, terre de l’entertainment par excellence, on l’a compris mieux que chez nous. Enfin, ce parcours idéal anticipe mes besoins et personnalise mon expérience, le tout avec empathie.

La confiance est la clé

La pionnière de l’économie du partage, l’australienne Rachel Botsman, déclarait en 2014 que « la confiance sera la nouvelle monnaie du XXIème siècle ». Le tsunami de la consommation collaborative est en tout cas un puissant révélateur du fait que la confiance a changé de camp. Depuis plus d’un an, nous pouvons observer avec beaucoup d’intérêt un phénomène qui fait proprement exploser les codes de la communication et de la vente : la montée en puissance des consommateurs. On en a l’exemple dans l’industrie des cosmétiques. Aujourd’hui, les vidéos Beauté totalisent près de 15 milliards de vues par jour sur YouTube mais les grandes marques n’en représentent que 3 %. Ce sont les youtubeuses qui contrôlent le message des marques. Autre chiffre intéressant : 60% des vidéos Beauté regardées sur Youtube le sont depuis un mobile, contre 40% pour la moyenne des autres vidéos. Ainsi, les consommateurs armés de leurs mobiles disposent d’un pouvoir de prescription supérieur à celui de toute marque ou des médias traditionnels pour faire connaitre, séduire, convaincre et faire acheter. Avec Internet, l’équation de la confiance a changé. La logique publicitaire verticale où l’on définit et contrôle sa communication ne fonctionne plus. Une marque qui émet ses propres messages pour vanter elle-même ses qualités est à la fois juge et partie, subjective et orientée. La révolution horizontale est irréversible. Décentralisée, elle passe par les réseaux sociaux, la vidéo et le mobile. Les « vlogueurs », ces consommateurs qui dispensent via Youtube leurs conseils sur les produits qu’ils ont testés, sont au cœur de cette révolution. Ils sont les nouveaux médiateurs. En France, avec ses 2 millions de fans, Enjoy Phoenix bat tous les magazines féminins en audience. Aux Etats-Unis, Bethany Mota ou Michelle Phan sont suivies par près de 10 millions de personnes. Ces influenceuses, qui ne touchent pas que les publics les plus jeunes, fédèrent des communautés incroyablement attachées.

Comment regagner cette confiance ?

Les marques vont devoir créer des services à valeur ajoutée qui vont au-delà des produits qu’elles vendent aujourd’hui. Lorsque le consommateur y voit son intérêt, il ne se sent pas contraint ou enfermé dans des logiques commerciales qui le dépassent. Le commerçant doit devenir un majordome. A ce titre, il est intéressant d’observer les nouveaux services d’assistance par SMS qui se multiplient partout dans le monde (Clac des doigts en France, GoButler en Allemagne, Magic ou Operator aux USA). Ils préfigurent ce que sera le moteur de recherche du futur. Il s’agit de développer une puissante capacité de personnalisation. Ces outils doivent faire appel à un moteur intelligent, apprenant, capable de se mettre à votre place, d’analyser votre empreinte digitale, de trier l’information et de la qualifier pour vous apporter une réponse sans même que vous ayez besoin de formuler précisément la question. L’idée est qu’après plusieurs mois d’utilisation, il suffise de dire : « fais-moi livrer ma pizza préférée chez moi s’il te plait ». L’assistant connaîtra vos goûts, votre adresse et vos données de paiement : via une API avec son partenaire de livraison, il déclenchera immédiatement le paiement et la livraison de votre Regina avec supplément piment. Les outils digitaux et les usages développés du fait de l’apparition des économies collaboratives, circulaires et de la fonctionnalité ont profondément modifié la relation entre la marque et son client. Ce dernier aspire à plus de transparence. S’il n’est pas satisfait de son traitement, les systèmes de notation 2.0 des plateformes type TripAdvisor lui ont enseigné de décrire à sa communauté les raisons de son mécontentement. Dans ce contexte, la marque n’a pas d’autre choix que de construire une relation de confiance pérenne basée sur une réactivité sans faille voire sur une anticipation du besoin de son client grâce aux outils de marketing prédictif. Il s’agit dorénavant de répondre efficacement et instantanément aux exigences d’un client attentif aux marques d’intérêt personnalisées que lui accorde la marque.   Philippe Lehartel